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转基因食品在全球范围内引发了广泛争议，双方各执一词。本文探讨了由科学争议引发的商业危机，特别是食品制造商应如何看待自身的社会责任。

世界最大的独立公关公司——罗德公关公司(Ruder Finn)的CEO凯茜·布玲格德(Kathy Bloomgarden)对危机公关、公司信誉、政府公关等领域有深刻洞察。她指出：“来自民众的非政府组织对跨国公司施加了很大影响，但没几家公司意识到社会正在发生的这种深刻变化。”

民众应该相信谁？

目前，关于在食品中采用转基因生物(GMOs)的问题仍存在诸多争议。这一科学论争常因政治和社会因素而带有情绪化色彩。转基因食品安全性及其对跨国公司的益处备受质疑。包括绿色和平组织、地球公民与朋友(英国)等非政府组织在内的许多机构，都对农业中采用转基因生物技术持批评态度。然而，革新与技术在保证农业稳产高产方面具有巨大潜力，这对面临食品严重短缺的发展中国家尤为重要。

涉足生物技术开发和商业化运作的公司声称，科学证据表明，采用生物技术的农作物产量不仅更高且更稳定。以美国为例：1870-1930年间，美国玉米亩产为20蒲式耳(706升)；采用杂交及其他化学与生物技术后，到20世纪90年代，玉米亩产达到140蒲式耳(4942升)。因此，只要运用得当，生物技术可通过提高农业生产力来解决环境退化、饥饿及贫困等问题。正因第三世界对这些问题的需求尤为迫切，农业部门、大学和公共研究所的科学家们才进行专门的农产品实验，以满足发展中国家的特殊要求。

批评意见认为，要保证含转基因成分的食品对动物和人类绝对安全，在逻辑和科学上都缺乏有力证据。尽管现有技术使改变植物基因结构成为可能，但反对者认为篡改食物基因编码是鲁莽的，对生命构成严重威胁。这种担忧已在许多国家和地区引发抗议活动。

反对转基因生物的观点

关于需求的问题：即便不用基因工程技术，我们也能养活全世界人口；全世界出产的食品已能保证全球每人每天4.3磅的供应量。饥饿的根源在于分配不公，而非产量不足。谁受益：与其说是解决世界饥饿问题，不如说是出于商业和政治考虑；生物技术企业每年不经意间排放到自然环境中的转基因生物成千上万，这些生物通过繁殖、异花授粉、变异、迁徙等环节，已对传统有机食品造成污染。转基因生物产品的影响：食品中出现意想不到的新毒素和过敏原；产生抗除草剂的杂草；跨物种疾病的传播；农作物生物多样性的丧失。

支持转基因生物的观点

尚无科学证据表明转基因食品的威胁性；可靠的植物转基因技术并非全新，也不危险；抗病虫害能力等特征可通过有性繁殖或细胞培养等过程自然移入农作物；与采用传统方法改变有机体相比，新增不同基因的方法本身不会引起新危险或增加原有风险；转基因生物产品的安全有保障；衡量安全性时应关注食品产品本身，而非生产过程；现有食品供应规范能保障买卖安全；对环境和人类健康有巨大好处：基因重组技术已成功培育出产量稳定且抗病虫害和杂草侵蚀的作物，农民可减少合成杀虫剂和除草剂的使用，这些作物是真正的环境之友；新一代转基因产品将为消费者带来更多好处，如营养更丰富、更健康的食用油，含丰富维生素、保质期更长的改良药物等。

通过比较可见，争论核心集中在转基因食品的科学数据，以及人们对其涉及的环境、健康、哲学和宗教问题的恐惧上。生物技术科学的不确定性和伦理问题为全球争议火上浇油，各研发公司和非政府组织展开了一场轰轰烈烈的公关战。在安全性宣传方面，民众应相信谁？像生物产业组织和美国食品制造商团体这样的组织全力支持转基因生物，而绿色和平组织等则极力反对。从各组织的宣传中不难发现，他们都带有偏见。在所有发布转基因生物安全性信息的非政府组织中，消费者协会的态度最为公允。政府机构和学院也尽量做到客观，但两者常因与生物技术公司的往来而遭批评。例如，美国国家研究委员会最近因一份有关转基因食品的研究文件惹火上身，该文件发布于2000年4月，而当时参与该研究的某个成员后来成为生物技术产业组织的常务理事。

转基因战争

有趣的是，双方为捍卫立场而采用的传播策略极其相似。首先，依靠专家作为发言人。关于转基因作物和产品安全性的科学证据层出不穷，但各组织常根据需要阐释科学数据，或有意选择有利于巩固自己观点的研究。最有效的发言人是直接参与基因工程研究的科学家，但当涉及研究的“独立和中立性”时，由于得到公司部分直接或间接的资金支持，他们在学术机构进行的研究可信度值得争议。非政府组织倾向于采用认为转基因生物有害的科学家的言论，并搬出农民及地方活动家的主张来实现目标。就连查尔斯王子也就转基因生物状况发表看法：“通过混合不同物种的基因材料来培育不能在自然环境下产生的物种，是对上帝权力的侵犯。”一些争论者还借助公共广告宣扬和澄清立场，并对批评予以回击。多数广告战采用印刷广告形式，尤以美国最为突出：与欧洲和亚洲市场不同，转基因生物问题在美国公众中并未产生消极影响。1998年，孟山都公司为澄清误解，发起了印刷广告战。

卷入转基因生物论战的各方都精心设计应战方案：公司主要关注对转基因食品安全性、功效及最终结果最具说服力的科学数据；非政府组织则更关注情感因素、大公司谋取利润的商业目的、引发公众恐惧和焦虑的未知长期作用，以及围绕转基因食品生产的道德问题。美国孟山都公司的立场可表述为：“我们是在美国和日本全面批准在食品和动物饲料领域采用转基因技术后，才有了在美国境内开发新型基因改良商品作物的打算。一旦欧洲建立转基因产品经营规范体系，我们也希望这一计划能在那里实施。”绿色和平组织则披露：“这个世界最大的农业化学公司开发基因工程项目，是为了进一步巩固其在全球食品加工领域的统治地位。”

许多非政府组织和受转基因生物冲击的人，借助各种形式的行动以引起媒体关注。无论是抗议、游行还是请愿，都是为了增加公众对社会环境的关注，同时将媒体目光吸引到转基因生物产品的影响上。1998年，愤怒的印度农民焚毁了孟山都公司的试验田，并引发了一场波及印度全国的“烧死孟山都”战役。孟山都在印度成为众矢之的，原因在于它在那里开展“终结基因”田间实验。“终结基因”可防止植物结籽，迫使农民每年购买新种以确保发芽率。孟山都开发的这种转基因作物造成“基因污染”，并可能使当地其他作物也陷入颗粒无收的危险。抗议活动持续不断。1999年，1万名市民模仿圣雄甘地要求英国殖民统治者离开印度而提出的“离开印度日”，发起了“抵制孟山都印度日”行动，向孟山都印度公司总部递交了谴责该公司大搞殖民主义的抗议书。在东南亚，一个代表上百万农民的大型非政府组织联盟为引起对转基因食品问题的警惕，发动了双面出击的行动：一方面抵制一切基因工程公司，另一方面尽力储存和保护传统未受转基因生物污染的种子。1999年，500名东南亚农民乘坐大篷车穿越欧洲，以戏剧形式表现他们对转基因作物及其在世贸组织内自由贸易的抗议，将世贸组织支持跨国农业化学公司的行为称作“生物海盗行为”。除了“行动战”外，非政府组织对跨国公司产生最大影响的方式，是将公司特定产品列为攻击对象。1998年，雀巢推出了第一个贴有转基因生物标志的产品Butterfinger，从那天起，所有新食品标签都必须注明含有的转基因生物成分。绿色和平组织发动各大零售商联合抵制Butterfinger，致使该产品长期未能登上各大零售商的货架。

做一个负责任的公司

目前，许多公司已制定积极计划，对转基因问题引起的公众负面情绪进行持续监控和评估。多数公司已设计出“标准工具包”，包括新闻发布声明、备用应急声明、常见问题解答材料、表明对转基因基本立场的白皮书等。为迅速应对可能引发危机、在媒体报道和舆论中造成不良影响并有损名誉的问题，他们还制定了若干规程。2000年，由于发现产品中含有转基因作物成分，卡夫食品公司主动召回了其玉米片产品Taco Bell Home Originals。一个独立实验室的检验表明，抽检的多种卡夫玉米类产品中含有成分说明中未注明的转基因玉米——星联玉米，其采用事先未获批准。尽管该玉米未被批准用作食品原料，但未发现危害健康的证据。在获悉产品成分问题后，卡夫公司立即向美国食品与药物管理局(FDA)和原料供应商咨询。为减轻消费者恐惧和疑惑，卡夫迅速发布召回新闻，援引主管人员和科学家对产品安全性的评价，同时对非FDA认证的转基因生物科学证据持谨慎态度。他们还举行了一系列媒体见面会，不断向消费者澄清事实，并在公司网站上发布“特别报告”，开通800专项免费电话，对顾客关心的问题一一作答。Gerber公司实施的一项积极危机公关计划也堪称典范。在父母们公开表达对其婴儿食品中含转基因成分的担心后，除了发布标准公司声明外，Gerber公司还通过《华尔街日报》专访进行公开表态，保证在出产的婴儿食品中不再采用转基因原料。Gerber试图表明，他们优先考虑顾客利益而非利润压力，在公共场合对顾客关心的问题予以积极回应，并将所有含转基因成分的商品撤下货架。因此，他们在公众心目中树立起反应迅速、负责任的公司形象，通过将问题消灭在公众担心升级为抗议和抵制活动之前，不仅防止了更严重的财务危机，更重要的是避免了对公司名誉造成无可挽回的损坏。