神经学电影：制造符合观众需要的电影

  神经营销学与电影联姻，拥护者会认为使未来会出现更符合人们喜好的电影，而批评人士也会害怕这样的技术到底有没有涉嫌操纵人的思想。  在本文中，作者将对投身于这一新兴领域的一位制作人和一位科研专家进行采访，通过与他们的对话让神经电影真正开始步入人们的视野。

坐在电影院里第一次看一部电影的时侯，我们就知道观看时可能做出哪些反应。事实上，对大脑如何处理那些屏幕上的图像，我们一无所知。很多我们觉得理所当然的反应，比如：出现惊悚镜头时会恐惧担心，看到滑稽场景时会放声大笑，悲哀的场景下会伤心难过，其实都只是习惯动作而已。如果没能正确地表达对电影的感受，焦点团体（受调查的观众）的真实想法就被误解，电影公司也会因此拍不出迎合观众的标准样片。

神经营销学（Neuromarketing）采用核磁共振成像（MRI）技术来确定店主的喜好，了解大脑对特别的产品或想法做出的实际反映。这种全新的方式如今被用在电影产业，以恐怖片为探路先锋对象。

通过与制作人彼得•卡茨(Peter  Katz)合作，  “头脑符号”  神经营销公司（MindSign  Neuromarketing）正把神经学运用到剧情电影中。这种神经营销学和电影的新结合体被称为神经电影（neurocinema），它既没有用在商业电影上，也没有用于电影预告片。

最近他们已经完成第一项MRI全面实验，其结果将会改变电影的拍摄方式。不过，观众在这项实验中还不得不躺着接受测试。在观看恐怖片《头骨欲裂》（Pop  Skull）时，扁桃体会在大脑的指挥下做出反应。该研究的专门目的就是确定这一反应。当观众没有了解电影内容时，扁桃体就是他们大脑的情感中心组织。厌恶、愤怒、贪婪和恐惧这些意识都与它有关。实验人员试图通过观看恐怖电影把测试观众的所有相关意识感觉都调动出来。

在一次实验中，一名24岁的女测试者观看了两个电影场景，时长分别为48秒和68秒。观看的同时她接受了一部西门子3T  MRI机器的扫描。为了让她的视线能重新集中到画面中心，每个场景的三组镜头之间都设有一段20秒的休息时间。扫描的数据会转换成一部“脑电影”  （BrainMovie），看起来就象连续剧《豪斯医生》里那些了不起的彩色脑部扫描图一样，然后由“头脑符号”公司的工作团队对它进行分析。

这部“脑电影”（以及你能在下面的电影中看到的）主要出自观看的两个电影场景。它让我们看到，因为感到恐惧，测试者的扁桃体象被点亮的圣诞树一样闪闪发光。MRI记录到的具体画面、场景和动作可以精确地把整个观看过程标示出来。这种精确程度例如：“在第一个场景中，最恐怖的时刻是手绕着转角伸得更远的时侯。”焦点团体如何能如此精确地锁定他们感到恐惧的确切时刻？制作人彼得•卡茨稍后会在这段视频中作以解释。

彼得•卡茨是一名获得殊荣的电影制作人，关注于运用新开发的叙述科技，这些科技从神经电影到跨媒体叙述方式应有尽有。大卫•哈伯博士是一位专业核准认可的神经学家，也是该项目首屈一指的专家。为了更进一步了解这项技术以及它对电影业的意义，我对他们两人进行了访谈。

作者：您如何看待能改变电影拍摄的功能性核磁共振成像（fMRI）技术？

彼得•卡茨：有了它，就很容易更有效地满足特定类型电影的期望。有了它，戏剧导演就能突破目前市场调查的局限，进入观众的内心世界。有了它，对那些让观众激动、专心或者失去兴趣的镜头或场面，制片人就能根据大脑被激活的区域来精确地跟踪记录。有了那些记录信息，导演就能进行编辑：比如重新拍摄失败的镜头，调整电影音乐，提升视觉效果以及运用其他各种改进方式来完善或替换掉那些效果平平的场景。有了这项技术，电影公司制作的预告片就能更有效地赢得预期的观众。有了它，营销主管们就能确定一个电视镜头是拍成浪漫类型还是动作类型。比如，和一架直升飞机爆炸的场面相比，主人公在咖啡店亲吻的场面可能在潜意识里对焦点团体更有吸引力。

作者：请解释下潜意识怎样能更好地确定我们对自己想法的真实感受，以及它是怎样运用在电影中的。

大卫•哈伯：如果观众已经知道自己的感受，在这么明显的情况下还用fMRI来确认就显得成本太高。fMRI的神奇之处在于，即使观众还意识不到或者无法表达，它也能显示出大脑在做什么。通过把限制级（R）预告片和特别辅导级（PG-13）预告片做比较，我们发现流血、性爱和诅咒的画面可能激活大脑中分管恐惧、愤怒和厌恶感觉的区域，但这种情况有时并不会出现。我们不妨来设想，美国电影协会（MPAA）会员在评定电影的社会普遍可接受等级时，大脑相应有如何的反应。如果他们没有感到兴奋，我们观看时就会兴奋吗？用fMRI就容易了解是什么场面让他们兴奋不起来。

作者：要让测试者在一部电影的时长内一动不动地躺着接受MRI实验，“头脑符号”神经营销公司是如何计划的？看一部商业片是这样，看一个半小时的加长片呢？观看中是不是不能吃零食？我对它的这些理解有没有偏差？您能详细描述下这种机器是如何运用在电影观看中的吗？

哈伯：接受扫描仪的实际问题是要身体保持睡眠状态，它确实需要人极度平静。因为中途可能出现的最大问题是来自于膀胱的压力，所以我们要确保每个人在实验前都去过洗手间。当然也不能吃爆米花，由于头部、下颚和舌头的活动都会给形成大脑图像带来影响。我们知道，大脑逐步成像就象M&M巧克力在口中慢慢融化一样，所以在实验中不能嚼东西。

作者：说到放映电影，您认为在焦点团体营销的传统方式和神经电影的成像结果之间有多大的差距呢？

哈伯：最近有一位测试者接受了我们的扫描，她的大脑对一个恐怖场面只做出了很小的反应。虽然她本人向扫描人员透露确实感到无聊，这和大脑的反应一致，不过在回答调查问题时她还是照章办事，写下了“我喜欢”和“很可怕”这两个答案。这里的问题在于，焦点团体说的话可能是他们认为调查员希望听到的。不过比这更大的问题是：他们不记得前一分钟看到了什么。当问到哪一个场景是他们最喜欢的，很少有人还能记起来。fMRI解决了这两个问题。不管测试者本人有没有察觉，也不管他们是不是如实表达，每一到两秒钟我们就可以直接了解到哪个场景让大脑的哪片区域兴奋。

卡茨：我最近观看了一部试映的动作片。虽然真的很受打动，我也很享受其中不少镜头，但是放映结束后我却很难填写调查问卷。首先，我只不过坐下来个把小时，我静不下心，想得更多的是要离开影院回家，没有想去回忆我对看到的每个场景的每种单独感受。另外，调查中他们只给了我一支很小的铅笔，还要在一些纸上的小空隙里写字。整个调查过程收效不大。我不能，或者说我不愿意真实表达对这部电影的想法。我也完全不能回忆起调查需要我给出看法的每一个情节。如果制片方用了神经电影，他们当时就能记录我在观看时每个时刻的情绪，不管是那些专心致志的还是心不在焉的、没有兴趣的。

作者：您准备如何衡量这些差别？

卡茨：如果制片方开始把这项技术投入正式使用，我就能看到拍摄出了多少更成功的影片，它们可以来衡量这项技术所发挥的作用。就在不久前，市场调查业的权威公司尼尔森Nielsen已经对神经营销学给予支持。

作者：潜意识营销基本上是违法的，但营销给潜意识却合法。对一个产品或者影片而言，您如何避开那些有意识的想法去揭示真实的感受呢？

哈伯：我们能有所察觉的刺激只不过发生在刚刚过去的几百毫秒或者稍长时间内。事实上，半秒到两秒对有意识体验来说是一个有代表性的持续时间。电影业已经发现，脑海中出现在这个时间内的电影画面就是那些让人产生兴趣的镜头。比如那些看起来更快也更跳跃的场面，或者看上去更慢、让人厌烦的场面。对一个爆米花图像，我们能了解潜意识里大脑有没有瞬间产生了兴奋吗？关于它的违法，我们应该在讨论中得到答案。

作者：关于运用fMRI技术来增进现有的电影营销，好莱坞的普遍观点是如何的？

哈伯：我们刚读过詹姆斯•卡梅隆在《综艺》（Variety）杂志上的一篇访谈。他这样说，“我认为，大脑行为的功能性MRI研究将会显示，与观看一部电影的二维影像相比，在播放它的三维效果时会有更多的神经细胞被激活。”我们现在正对此进行测试（便宜的纸眼镜用在MRI中是安全的），会在几天内得出结论。由于已经有了自己的扫描仪，所以进行科研扫描仪项目就不需要花几周甚至几个月时间了。我们也在和一家实体公司合作，研发一种可以在扫描中佩戴的“完全沉浸”（total  immersion）眼镜。

卡茨：这是个新领域。很多电影业人士还没有听说过这些科技。在Digg.com网站上试着搜索下关键词“电影与神经营销”或者“神经电影”，可以发现几乎没有文章是这类主题的。

作者：加州理工学院社会认知神经科学实验室的主任斯蒂文•库沃茨与好莱坞合作，将神经营销学运用于测试电影预告片的观看反应。您的工作和工作流程与他有什么区别呢？

哈伯：斯蒂夫•库沃茨是最棒的。我们会很高兴在他手下开扫描仪。

作者：对神经营销持批评态度的人士害怕，它可能被过多地用来控制消费者的购买行为和购买决定。您怎么回复这种担忧？

哈伯：“无谎言核磁共振”（No  Lie  MRI）公司雇用我们的人员。有些问题能促使大脑某些区域做出反应，由我们来把它们挑选出来就很简单。军方问过我们：一个人在接受了扫描测试后，即使他本人并没有意识到自己是恐怖分子，能不能根据测试就做出判断呢？我到并不担心其他人控制我的想法。我担心的是不知道自己在想什么。我自己的兴趣就是沉思。在心平气和的时侯，我的大脑到底是如何想的？在浮想联翩的时侯它又在做什么？我做的白日梦和其他人的有什么不同吗？当一名测试者对自己说谎的时侯，我们实际上是能判断出的。现在我们也在做神经心理学家近来运用的神经心理测试。它用于有进展性或者创伤性脑损伤的病人，用作衡量他们的认知和情感技能。可以确信，这会帮助人，而不是控制人。

卡茨：这种技术不是对人洗脑。一位电影观众的大脑图像会显示出他们的个人喜好。电影制片人就能以此注意到那些能拍摄出更好电影的关键细节，并且知道如何有效地推销电影。

作者：现在的恐怖片基本是种痛苦折磨/血腥场面，偶尔穿插着有一些恐怖成分的心理惊悚情节。从某种意义上说，我们对这些套路都已经变得麻木了。您认为fMRI科技会如何改变这种类型片，把我们起初的恐惧感又找回来呢？

卡茨：我不认为fMRI科技能影响恐怖片的潮流。同一类型下不同亚类的电影每年受欢迎的程度都有不同，如果以票房收入为基础来衡量，有时甚至每月都有变化：有时心理/超能力惊险类是时髦（如《小岛惊魂》、《第六感》)，而有时观众追捧的是那些由内至外血淋淋的恐怖（如《电锯惊魂》、《恐怖旅舍》）。那些潮流是很难去追逐或者改变的。我们将能通过关注扁桃体来拍摄惊悚片，由于扁桃体在大脑中是处理那些恐吓和恐惧信息的部位。测试者不断看到一部恐怖片里的惊恐镜头，我们就能观察到在重复这类场景时被观测的扁桃体有多少区域被激活。这样就能把这部恐怖片让人产生的恐惧感量化。导演也将能由此调整恐惧场景，让它们达到最高的恐怖效果。

作者：各种观众群的情况如何？一部恐怖片如今让我产生的感受已经和年轻时带给我的大不相同。人们品味的改变是如何对电影业产生影响的？对不同的观众群会有不同的研究吗？

卡茨：这项技术的美就在于：它能随着时间流逝追踪人们的具体品味，但又不会仅仅根据不同口味的观众固定的模式就盲目地把每个人送入影院。大脑扫描能揭示出，即使原本不想接受，广大男性足球迷群体也会欣赏爱情喜剧。对原有观众群以外出现的新观众，这就制造了从他们身上赢利的机会。

作者：如果这类实验成功了，fMRI神经电影流程会运用到恐怖片以外的电影类型中吗？

卡茨：用于拍摄恐怖片的工具也能被用于拍摄更滑稽或者更有戏剧性的画面。电影应该是一种让人投入情感的体验。不管预期要带来的影响是如何的，用这种科技就能加深电影给人的影响。最好的剧本能体现在电影上映时拥挤的多厅影院中，在那里每个人都很少检查自己的手机短信，由于他们都完全被迷住了。这要归功于电影制作人，他们已经圆满完成了自己的工作。

本文译自/wired    译/若离wakari   (责任编辑：glia)

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