Exubera自2006年上市以来，销售表现持续低迷。根据第二季度销售数据，该药仅取得400万美元的销售额。为此，辉瑞不得不全力推动这种吸入式胰岛素的销售，并专门发起了一场耗资巨大的电视广告宣传战。

然而，名为“现在我有它了！”的电视营销广告能否将Exubera带上销售快车道，业内人士表示怀疑。Exubera在临床应用和商业成功方面面临多重障碍：第一，尚未完全证实吸入式胰岛素比注射胰岛素更有效；第二，吸入式胰岛素需进行繁琐的肺安全指标检测；第三，吸入式胰岛素不能完全取代注射；第四，药品的长期安全性缺乏数据支持；第五，由于费用高、长期疗效及安全性不确定，保险公司和医生仍在观望。此外，价格、支付对象、患者习惯等因素也导致销售困难重重。

借广告扮“小”

Exubera的给药装置较大，携带不便，容易让患者产生排斥心理。辉瑞试图通过商业广告消除这种印象，在广告画面中，一个男人在朋友吃饭时自然地掏出吸入剂，刻意掩饰了设备的大小。然而，早在2005年FDA专家委员会评审Exubera时，就有专家提及设计尺寸问题。尽管采用了“中性化”的钱包外套设计，但携带不便仍会降低患者依从性。有趣的是，辉瑞的商业广告竟不提及吸入式胰岛素的给药便利性，也绝口不提“针筒”一词，显然有意淡化使用吸入式胰岛素的遗憾。因为对大部分患者而言，吸入式胰岛素并不能完全代替注射，使用该药的患者还需每天注射一针胰岛素，辉瑞只是将Exubera作为控制血糖的辅助治疗。

销售大考验

辉瑞在广告宣传上有过成功案例，如万艾可的电视广告将勃起功能障碍治疗转化为可接受的鸡尾酒会式交流，最终使其成为年销售额达17亿美元的畅销药。但Exubera的DTC广告攻势能否奏效？恐怕不易。Exubera关乎患者生命且用于避免并发症，因此患者和医生不敢轻易改变治疗方式。此外，广告以患者对注射恐惧为突破点，但现代胰岛素注射装置和针头多有改进，注射时少有痛感，仅凭减少打针次数的卖点显然不够。

除了电视广告，辉瑞还针对初级诊疗医生和家庭医生开展平面媒体和杂志广告宣传，但放弃了对内分泌糖尿病医生的宣传，因为调查发现大部分专科医生并不认同Exubera，也不会向患者推荐。专科医生的抵制，加上Exubera价格比常规治疗贵500~600美元，且保险公司不会立即买单，患者需自付，销售难度可想而知。

辉瑞已派出2300多名销售代表大力推销Exubera，甚至调用销售立普妥的精锐部队。尽管投入巨大，但可能事倍功半。目前Exubera每周仅900份处方，远低于默沙东糖尿病药物Januvia每周1.2万多份的处方量。

辉瑞无法绕过Exubera最核心的问题：是否更安全、有效、实惠？没有令人信服的数据，再强大的广告攻势和销售队伍也无济于事。事实上，许多销售代表已发现医生的抱怨和忧虑，甚至在博客和医药论坛上出现疑似辉瑞内部员工揭底的负面新闻，如生产质量问题导致推迟上市、患者出现奇怪副作用等，反映出销售推广的挑战。

辉瑞“六不当”

仅凭几个季度的不良业绩就定论Exubera彻底失败可能有失公允，但华尔街已多次调低销售额估计值。辉瑞高层虽未放弃，但大家似乎已达成共识：该项目赚大钱已不可能，能不亏钱已属万幸。Exubera销售尴尬的原因，从辉瑞的决策和运作过程分析，至少有几点值得反思：

1. 过多相信市场分析的乐观预期：在购买技术前，辉瑞和市场调研公司都很看好Exubera，几乎没人怀疑其会成为重磅炸弹。但上市后才发现，当初10多亿美元的销售额估计过于乐观，因为市场调查员未考虑医生和患者的看法。

2. 忽略业内专家的普遍意见：花旗银行对35名医生的小范围调查发现，超过一半的专科医生不愿开Exubera处方。尽管美国糖尿病协会前主席Jay Skyler博士受雇担任辉瑞顾问后大加赞美，但下任主席John Buse博士公开宣称要让患者远离Exubera。得不到专家支持，光靠广告宣传难成事。

3. 在不成熟的市场过早推出尚无足够安全和疗效数据的概念及产品：免除打针是好概念，但说服医生和患者需要充分数据。FDA要求辉瑞进行长达8~10年的长期安全性和疗效分析，在取得有说服力的数据前，市场推广会很困难。

4. 低估了推广不熟悉或不强项药品的困难：辉瑞在糖尿病治疗领域不强，曾短暂拥有热销产品Rezulin，但因安全问题被撤市。推出新产品挑战传统注射方式时，缺乏战前准备，未与专家、患者和第三方支付者沟通。更糟糕的是，产品上市前遇到包装及生产质量控制问题，不得不推迟上市。

5. 小看外观设计对销售的影响：调查发现，除安全隐患外，患者最不喜欢Exubera给药装置的外形设计和携带不便。糖尿病患者是敏感群体，不愿当众使用过于醒目的器械，需要隐私保护和便携产品。与其他后来者相比，辉瑞忽略了这一细节。

6. 急于填补重磅药空白而不顾代价：Exubera并非结构创新药，无法封杀竞争对手。随着me-too药物相继上市，市场将越来越拥挤，专利纠纷也将不断。诺和诺德已就关键技术提起专利侵权，辉瑞反诉，双方耗费大量人力物力。辉瑞支付13亿美元从赛诺菲-安万特购买全球销售权，另支付Nektar治疗公司上亿美元技术转让费，并花费巨资购买生产设施，总投资估计达15~20亿美元，换来的却是不到1亿美元的年销售额，得不偿失。

如果这种尴尬局面不能扭转，辉瑞在此项目的损失将比其III期临床试验失败的降血脂换代产品更惨。届时，谁将对此败局负责？

链接：辉瑞欲证实Exubera有长期安全性

为应对外界质疑，辉瑞公布了一项历时8年的III期临床试验结果。主持研究的墨西哥州医生宣称，长期追踪的临床试验结果可支持该药长期使用的安全性。该研究Exubera组最初173名患者，对照组44名，但Exubera组2年后只剩一半多，最后仅52名完成8年试验。由于患者数量太少，缺乏长期比较的对照组数据（对照组患者未能坚持2年以上），且肺功能检测无标准化程序，因此长期使用吸入式胰岛素患者的肺功能受影响程度与注射胰岛素患者相比有何差异，仍难有定论。

在2007年6月美国糖尿病协会年会上，有临床试验报道声称Exubera安全、有效且具有可比性，但肺功能下降及其长期安全性仍是与会者普遍关注的问题。加拿大魁北克市的Richard Dumas医生展示数据时指出，使用Exubera后，肺活力下降在用药第二周达到顶峰，然后开始减缓，但不会在治疗期内彻底消失，相关副作用症状在停药后消失。但使用吸入式胰岛素的患者，咳嗽和胰岛素抗体产生（药物生物利用度低、用量大，产生的抗体快而多）的几率比注射胰岛素对照组高几倍。